最近的上海车展(zhǎn)，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋(lín)成为众矢(shǐ)之的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然没放过这波大好的营销机(jī)会。

　　然(rán)而近期，小(xiǎo)鹏还是因为一则动画广告陷入了舆(yú)论(lùn)危机。部分(fēn)车友(yǒu)指责(zé)小鹏，“不(bù)仅碰瓷特(tè)斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上(shàng)过分卖力(lì)，凸显的是(shì)小鹏(péng)背后的业绩压力。去年(nián)，小鹏成(chéng)为“最惨新势力”，G9发布失(shī)利，不仅销量(liàng)增长缓慢，亏损(sǔn)幅度还在加(jiā)剧，全年净亏损91.4亿(yì)元，同(tóng)比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财(cái)报电话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然(rán)被嘲营销拉胯，但(dàn)小鹏作为蔚(wèi)小理中平均售价(jià)最低的品(pǐn)牌，却(què)创造了最(zuì)高(gāo)的(de)销管费用率，去(qù)年达到了24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一(yī)直以“重营销”示人的蔚来，销管费用率(lǜ)为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请来了前长城汽车的得(dé)力干将，在业内被称为“铁娘(niáng)子(zi)”的王凤英，负责公司的产品(pǐn)规划、产品(pǐn)组合管理以及销售(shòu)业务(wù)。王凤英(yīng)正式加入(rù)后(hòu)，小鹏随即开始对内部营销体(tǐ)系进(jìn)行大刀阔斧的(de)改革。

　　但对于来(lái)势汹汹的(de)新能源汽车大(dà)洗牌，王凤英真的救得了(le)小鹏吗？

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　　G6广告被指侮辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前(qián)不(bù)久，小鹏G6的一则(zé)动画宣传(chuán)广告，内容(róng)引(yǐn)发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交(jiāo)流电之父，尼古拉(lā)·特斯拉(lā)的巨幅海报上的(de)钉(dīng)子拔出，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字马(mǎ)路(lù)合并(bìng)成一条(tiáo)，画面也显(xiǎn)现出“拔掉钉子(zi)，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认(rèn)为(wèi)这条广告(gào)不仅(jǐn)碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还(hái)侮(wǔ)辱(rǔ)了著名(míng)科(kē)学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交(jiāo)流(liú)电之(zhī)父，拥有(yǒu)近1000项重大发明专利，被称为“创造20世纪(jì)的人”，“唯一能与达·芬奇(qí)齐名的(de)天(tiān)才(cái)”。马斯克(kè)将品牌命名为(wèi)特(tè)斯拉，也(yě)有向尼(ní)古拉特(tè)斯拉致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广(guǎng)告，把尼(ní)古拉·特斯拉(lā)和特(tè)斯(sī)拉混为一谈，也引起不(bù)少网(wǎng)友的愤怒。

　　这并不(bù)是小鹏G6在营销上第(dì)一(yī)次蹭上特斯拉Model Y。在上(shàng)海车(chē)展前一天，小鹏汽车官微发(fā)布“事实(shí)求是(shì)，不要想Y”的小鹏G6预热视频(pín)，疯狂输出了特斯(sī)拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房(fáng)子不够，还要(yào)装修车吗？

　　明明有大屏，导(dǎo)航(háng)还(hái)要(yào)用手机支架；

　　号称智能车，却听不懂(dǒng)人话；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加价的“智能软件”还没上(shàng)马；

　　说(shuō)好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电(diàn)还没充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生(shēng)欲满满地评(píng)论：“但还是respect，感(gǎn)谢所有可敬的友商，激励我们(men)不断(duàn)做得更好。”

　　有网友在下方(fāng)评论，这则视频“简直(zhí)是骑在(zài)Model Y脸上(shàng)输出”。还有(yǒu)不(bù)少小鹏的(de)粉丝感叹(tàn)，小鹏的营销团队终(zhōng)于开窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车(chē)遭(zāo)群嘲

　　作(zuò)为(wèi)新势力中最(zuì)早实现交付和上市的(de)“三(sān)傻”，很多人都不明白，为什么(me)小(xiǎo)鹏从曾(céng)经(jīng)的销(xiāo)量领先到(dào)如今一步步被反超？

　　说到(dào)产品实力，小鹏其实(shí)并(bìng)不比蔚来(lái)、理想差。但(dàn)营销方面，小鹏(péng)确实有些拉(lā)胯了。

　　和传统车企不同(tóng)，对于(yú)还没能实(shí)现盈利(lì)的新势(shì)力来说，营销是一门必修课，也是一个技术活。比如马斯克、李斌(bīn)、李想等新势力创始人，多年(nián)来一直活跃在各大社交媒体，为各自品牌营(yíng)销和公(gōng)关(guān)，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之(zhī)下，小(xiǎo)鹏的创始人(rén)就(jiù)要低(dī)调许多了。但小鹏(péng)汽车自己，却是一点都不(bù)低调(diào)。虽然说新势力口(kǒu)碑(bēi)基(jī)本(běn)上都呈(chéng)现出两极(jí)分化，但(dàn)小(xiǎo)鹏(péng)口碑负面(miàn)的原因，大多数(shù)都是在(zài)营销上。

　　一直以来，网上都存(cún)在对(duì)小(xiǎo)鹏的(de)营销都存在讨论。甚至(zhì)知乎上还有一个问(wèn)题(tí)：小鹏汽(qì)车(chē)的营销(xiāo)为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为(wèi)提(tí)问不够客观，已经(jīng)被知(zhī)乎关(guān)闭。但问题下面依旧能看到不少(shǎ1km等于多少米 1km是不是1公里o)回答吐槽(cáo)。

　　除了上图中知乎网(wǎng)友列举的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还(hái)有(yǒu)不少营(yíng)销引起网友争议。比如2020年(nián)8月，小鹏刚(gāng)登录美股后(hòu)不久，就有微(wēi)博网友爆料小鹏(péng)P7的(de)推送广告(gào)低俗(sú)营销。该广告封面为(wèi)一名女性从小鹏P7副驾驶座(zuò)下车(chē)的图片(piàn)，并配有“有(yǒu)了(le)小鹏P7，偷吃再(zài)也(yě)不怕(pà)被(bèi)发现！”的广(guǎng)告语(yǔ)。即便点进去的(de)内容实际讲的是偷吃(chī)零(líng)食，但还是(shì)遭(zāo)到(dào)不(bù)少网友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何(hé)小(xiǎo)鹏在(zài)微(wēi)博上分享的一则故事，也被网友质疑是(shì)温情营销而翻(fān)车。博文中，何小鹏(péng)称，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女儿商(shāng)量，女(nǚ)儿(ér)对G3很(hěn)有感情，非常不(bù)舍，在现场泣不成声。用纸巾写下(xià)一段(duàn)话留在(zài)车里。这张纸巾被工(gōng)作人员发现后，大家相继(jì)传阅，在一天内传遍(biàn)整个(gè)公(gōng)司......

　　何小鹏(péng)借此表(biǎo)示，这张纸条(tiáo)激励了(le)他(tā)们很多人，老(lǎo)车(chē)主的支持让他们(men)更(gèng)加(jiā)坚(jiān)信做这件(jiàn)事情很有意(yì)义(yì)，后(hòu)续还(hái)要更加努力(lì)，提(tí)升所有小鹏车主的(de)满意度。

　　虽然整个故事非常温情(qíng)感人，但网友却(què)不(bù)买账，认为(wèi)这个营销故事编(biān)的(de)有(yǒu)些过了。

　　小鹏的(de)口(kǒu)碑(bēi)，也在这一次次翻车(chē)的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业绩承(chéng)压(yā)

　　王凤英(yīng)能救(jiù)得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最(zuì)大的(de)问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以说是“最(zuì)惨的新(xīn)势(shì)力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相比上一年度（2021年）259％的(de)增幅，失速(sù)颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均未(wèi1km等于多少米 1km是不是1公里)能完成年初(chū)定下的销量目(mù)标(biāo)。表现最弱的是(shì)小鹏汽车，去年销(xiāo)量约为12.07万辆，目标完成率(lǜ)仅为48.28％，远远低于其它(tā)造车新势(shì)力。

　　其(qí)原因就在于，被小鹏寄(jì)予(yǔ)厚望(wàng)的新车型小鹏G9，并没有像(xiàng)预想中一样(yàng)，成为继小(xiǎo)鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂(zá)的配置、过多(duō)的型号、以及过高(gāo)的价格，被(bèi)网友吐槽不(bù)断，甚至还传出发(fā)布会后大面积退(tuì)单(dān)的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均(jūn)每天要(yào)亏2500万(wàn)元，亏损规模创下了2018年以(yǐ)来(lái)新高。

　　其中很大(dà)原(yuán)因，在于(yú)小鹏对成(chéng)本控制的不到位(wèi)。通过(guò)相关数据的对比可以发现，“三傻”中(zhōng)营收规模(mó)最低的小鹏汽车，投入的销售、一般行政开支却比理想还高，销管(guǎn)费用(yòng)率更是位居“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销(xiāo)管(guǎn)费(fèi)用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售(shòu)管理(lǐ)费用投入较高的蔚来也低(dī)于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价(jià)还不到24万的小鹏汽车来说，显然是(shì)不合(hé)理的。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏应(yīng)该也意识到了(le)问题。去年10月，小鹏(péng)开始内部组织结(jié)构(gòu)调整。今年1月，引入(rù)前长城汽车总裁，“铁娘子”王(wáng)凤英和原(yuán)吉(jí)利(lì)汽车高(gāo)管易寒。其中王凤英(yīng)担任总裁，主要负责小鹏汽车(chē)的产品规划、产品矩(jǔ)阵和销售(shòu)体(tǐ)系(xì)；易寒(hán)担任营销副总，负责市(shì)场营销和(hé)公关传播工作(zuò)。

　　这两位都是善(shàn)于营(yíng)销的高手(shǒu)。两位营销高手加入后，小鹏的营销风格的确有了惊人(rén)的变化。但仅(jǐn)靠营销，能否让小(xiǎo)鹏，真(zhēn)正(zhèng)走(zǒu)出如今的困(kùn)境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入小鹏后，第(dì)一把火就是立下一(yī)个(gè)大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达百(bǎi)万级别，五(wǔ)年小鹏市值达千亿(yì)美元”。

　　但(dàn)小鹏今年第一(yī)季度的成绩(jì)单(dān)，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的(de)销量不断下(xià)滑。今(jīn)年1月，小鹏汽车共交付新(xīn)车5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月，在国(guó)内(nèi)新能源汽车市(shì)场开始回暖，众多新势力(lì)交付同比增长(zhǎng)的情况下，小鹏却(què)依旧销量不佳，仅(jǐn)交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆(liàng)新(xīn)车，但(dàn)同比却下降了54.57％。整个第(dì)一(yī)季度累计交付(fù)18230辆，仅完成了(le)全年销售目标的不(bù)到10％。

　　王凤(fèng)英要想实现她定下的目(mù)标，就意味着，在接(jiē)下来(lái)的(de)9个月时间，小鹏要完成18.1万辆(liàng)的销(xiāo)售目标，平均每个月必须(xū)要卖出(chū)2万辆，也就(jiù)是要让3月的销售(shòu)额(é)，翻(fān)三倍。

　　新(xīn)势力“洗(xǐ)牌”一说，频频被行业内外提及。多位车(chē)企高(gāo)管和创始人也(yě)都(dōu)预测(cè)过未来行业(yè)洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也认(rèn)为：不(bù)管是(shì)10万辆一(yī)年，还是50万辆、70万辆一年的汽车(chē)公司在5~15年之(zhī)间都存活不(bù)了。在中国能(néng)够存活的(de)最(zuì)低都会达(dá)到每(měi)年300万辆(liàng)的规(guī)模。

　　每年300万辆，不(bù)仅(jǐn)是小(xiǎo)鹏，也是目(mù)前(qián)国内所有新(xīn)势力都(dōu)遥不(bù)可及的数字。

　　今(jīn)年开年以来，随着特(tè)斯拉率先点燃了价格(gé)战的硝烟，各大新势(shì)力品牌被迫卷入其中，而(ér)以东(dōng)风汽车为代表(biǎo)的油车又将价格(gé)战(zhàn)推向一个高潮。威马汽(qì)车(chē)、自游(yóu)家、爱驰汽(qì)车等新(xīn)势力品牌甚(shèn)至在价格(gé)战之前(qián)，就已(yǐ)经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加(jiā)激烈的新(xīn)能(néng)源汽车市场中，背负着巨额亏(kuī)损造车的新势(shì)力们(men)，谁也(yě)无(wú)法保证，自(zì)己不会成为下(xià)一个被洗牌出(chū)局的车企。

　　如(rú)今(jīn)销量还(hái)在(zài)持续掉队(duì)的小鹏，又(yòu)能(néng)否活过洗(xǐ)牌？

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